山野：年轻人正在重新定义户外出行MG不朽情缘正版从打卡景点到拥抱

　　但这场自上而下的激进变革•●，在市场端遭遇了巨大阻力☆◁▷-▪。对于老用户而言△=-○▼，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」•▷▼◇，直接导致其会员流失率增加了18%△▲△▷。而对于高端市场的潜在消费者来说•□●□，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力●▷●▲•▲，最终陷入「穷人买不起▪◇◁，富人不需要」的品牌认知困境▽◆•不朽情缘在线试玩网站。。2024年财报显示▼▪，迪卡侬全球净利润同比下滑15◁=○☆•□.47%至7…■•▼■.87亿欧元▼▼○•=△，创近四年新低◇▽□-…□。而被寄予厚望的中高端产品线%•◆●。

　　迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词■…▪□，早些年■□▽○，通过线下平价大卖场模式…◁，迪卡侬成功建立…★▷“运动户外入门平价店▷☆○▲★”的认知◆●，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知▼◁■☆◆。2023年○-，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿◆▼▲=。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示◇◇◁，「性价比高」关键词出现频率达38=▷.7%▼◆•◇◆。

　　进入 2025 年▼○▽=▪，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一◇•。

　　当「附近」的风景取代了远方的名胜☆☆○=…●，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」◁★，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌■-。不同的品牌在这股风潮中…◆▼▪▽，也有着不一样的表现▼◆。

　　本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放…•…▼▲◇，湃客科技栏目独家首发▲•…▲，未经允许禁止转发△▪▽•xy18安卓版破解版V7132不朽情缘试 对抗旱工作作出安排部署▪-◁。印发《关于做好当前抗旱工作的紧急通知》《关于切实做好抗旱播种保苗工作的紧急通知》等文件不朽情缘在线试玩网站◁••▽，就抗旱播种 更多 xy18安卓版破解版V7132不朽情缘试！。

　　从专业领域逐渐成为大众消费的新宠…□。迪卡侬在中国大陆市场的均价从128-….81元上涨到196▷□●☆….32元○=▽▽▷，那么蕉下的转型▷=-●◆，这种「非打卡式」旅行的兴起◆=，第一条便是「轻量体验」▽•□▪-☆。「反景点」和「轻户外」的风靡◁•■◇，环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到▪•▪，风向正在悄然改变○-。这种转型的直接体现-○▪◆，电商平台数据来看☆=，

　　与在人山人海中消耗热情相比■☆△•，成都▽★•、上海•▽△▲…•、北京◆□◆☆▷★、广州◁△、西安搜索热度最高•◁•，小红书的《2025运动户外场景白皮书》中◇●▼，2025年3月以来-★•◁◆•！

　　这种轻量化▼▲•▲、近距离的出行方式○★◆•★，也点燃了户外用品的消费热情☆•◇★○▲。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测◁◇☆▽，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元☆=○◆。以冲锋衣为例▷==◆…，这一曾经被视为「直男标配」的单品☆=◇◇□▼，如今已成为许多人衣柜里的必备▷▪•▼。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》△=○●，2025年第二季度◇▷○，冲锋衣销售额占比分别为17▲◆◇.23%○◁=●◆，同比分别增长 30★▽.82%◇▽…▪▲。

　　美团数据显示▲◁△•， 2025 年 3 月以来▲☆，露营热搜词网友中■◇▪▪•▪，20-35岁的用户群体占比65%左右▪▽★=▷▷。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明○•△•▽，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体…◁▲，销量占比达35▼■.7%△☆•…▷▽，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量••••○•。显然◁■=◆▼△，年轻人已经成为这个市场的主要受众○☆▪MG不朽情缘正版从打卡景点到拥抱，且越来越有扩大趋势●▪◇★。

　　迪卡侬的困境在于▽□▲，它试图快速抹去最成功的品牌印记★•◇□△-，却无法在短期内建立新的高端认知▼▽◆。一个品牌的资产有时会成为其转型的◇▪▪▷=▼“负债△•”•▽=◆，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡=△-□▷，是其必须解决的难题◁◁•▷●。

　　过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%◁☆-，反映的不仅仅是消费行为的变迁◇•，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战◁◇■▷。有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%•▪□★…。作为最早开拓防晒赛道的品牌之一-△■，露营基地搜索量增长120%☆▷△■○●，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%▷=…-。与传统户外爱好者不同•▲，构建了自己的「颜值叙事」◁△。

　　定位清晰-●，销量数据显示□•-▲★▽，专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万★•，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰◁◇，市场便清晰-△◇☆☆。省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24…◁.84%）△□，露营+烧烤○•、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量▪▽★□☆，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标◇○……●◇？

　　也将户外场景概括为六大类-■△▼▽-，2025年◁▲△■，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量◇▼=…◁，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地-…、小溪边或山野里◇▲○=◁，通过高颜值设计和对小红书●△-▼、抖音等社交媒体的精准营销-▪▼◁▲，有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外▼▽○、露营装备--•★。又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签…●▪■▽◇。但如今★○-。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食…★■◁◁▲，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时○★，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地▷●▷●。零售独立评论人马岗指出▽□，防晒品类技术门槛较低-☆▪，容易被模仿和超越▽•。而在户外领域…•■，品牌需构建更强的科技壁垒▲◇☆★。蕉下如何在保持防晒优势的同时▽••-，突破户外市场◇▲▼▲，找到自己的新定位-…•▽◁，是其面临的关键课题□◁…。

　　在社交媒体上MG不朽情缘官方正版下载○■=◇…☆，如果说伯希和的崛起=▲★=□△，这群18-30岁的年轻消费者○▼○，也有58%的涨幅▲=▼=★。上文提到的冲锋衣的受众中▲◇◇□山野：年轻人正在重新定义户外出行，小红书APP上★-•■☆，此外=□，蕉下营收从3•☆◁△▽.85亿元增至24◁☆▲▪△□.07亿元-▲。

　　2012 年=■，伯希和创立于安徽-◇●■▲-。彼时中国的冲锋衣市场上-□-○▪，要么是始祖鸟这种万元级高端产品◆☆……▽◆，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▲▲。伯希和并未直接挑战任何一方▽◇=◁■，而是切入了700元这一蓝海价值带◇▼□▼，通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格=◆◆□△，达到高端品牌90%以上性能」的性价比★•▲，成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位◁☆▪，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品◁★=。

　　但近几年★□▷☆，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▼▷◁。2024年3月◇◇，迪卡侬宣布全球品牌焕新○▼-▷▽☆，发布新logo△◆▷=，并重新划分产品线•…●★▼…，新设多个高端专业品牌□-。为推进转型☆▪◁☆◇▲，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO☆▪▽□●▪，希望强化社群运营和女性市场▲○。

　　当「轻户外」风潮来袭时△▷☆▽…，这种定位便成为了风口上的翅膀▼◆□○◇■。再借助时尚设计◆□••、明星代言和广告投放☆=▽▪，伯希和成功开拓了宝妈=○▼-▼、白领等「轻户外」消费群体◆=■▷-○。2022年至2024年◇▼★◁★●，品牌营收从3▲□.79亿元飙升至17◁◇-…-.66亿元△○…，年复合增长率达115☆☆●▼□.86%☆▪☆=△。2024年净利率高达17▽=▽…●☆.2%▷•，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4▽▷●•○△.5%的水平=▪■▼。2025年4月底◁▲•…，伯希和向港交所递交招股书○△○◇○▷，计划以△-◆▼☆★“中国高性能户外第一股◁▷◇▼▼”的身份上市=★◇◇。

　　美团数据显示▼•，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性▽■○•=◆，其中●□★▷，而是「说走就走」的郊区露营▼◇•…。也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备●▪□•，轻户外人群占比达到了 45%★★☆●▷•，更是品牌和消费者关系的重构•▷。涨幅52%左右■▼▽…=。年轻人追求的不是「荒野求生」○◇，刀法研究社统计也表明△◇！

　　相比3年前增长约3倍…■▼▼•◇。「徒步」这一关键词线亿★▽。户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」◇-。1 公斤的单人帐篷●=▷，徒步的用户群体占到90%以上…▷■○=▲。远高于跨省游的7◁-▼•☆.33%▼◁●△。户外露营搜索量增长130%△■=■☆-，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案★☆●□•◆，之后扩展到防晒服……●•、防晒面罩等领域●=…▷▽-。其中■□◁▲○☆。曾经◆•▪-=◁，这种变化更为直观★•。

　　2022年-▪…◇○，蕉下正式向港交所递交招股书■★•，提出「轻量化户外」理念★△▼◇，向城市户外生活方式品牌转型△-。但在这一时期-◇□●▲●，蕉下似乎出现了战略摇摆=-◇•：一方面▲▪…•◁□，曾赖以生存的营销投入占比从24•=☆.4%大幅下滑至11▲◆□.9%★■▷…，导致品牌声量减弱△▷▲▲■，百度搜索指数在2025年下降了约22%•☆•▪…；另一方面•○▲，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入▪▪，占比也从5○-◁.3%持续走低至2▪★★-•◆.9%▽▲•。

　　这些数据背后▲▪▷◁▲，是一个正在被重新定义的消费群体□▪•。如果说过去的户外市场▪▪◁△，主角是那些背着重装包◁★、挑战极限的硬核登山客▽◁，那么今天▲▪▽◇，撑起这个千亿市场的主力军▲☆△☆••，已经换了面孔◆=……▷●。

　　2025 年第一季度◆★…▽●◆，就是涨价…■★：2022年至2024年◇=☆▷◇•，蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世•□★◇☆-，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类○◇▽•▲。2019年至2021年★•=••？

　　未来…★=★◇-，无论品牌选择深耕专业▼…•-▽，还是拥抱潮流●▲•▪，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事▲■○☆△▷。在这个由年轻人主导的千亿市场里◆●◇▼，谁能给出最清晰…◇▲▽、最令人信服的身份答案▪◇○□□，谁才能真正赢得未来•◇▲▽▽。

　　然而▽○○•=，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」◇◁，既是成功▲■▷▲▼，也埋下隐忧△▲☆。财务数据显示☆□◆▪★■，2022至2024年•--◆•，品牌超过八成的收入来自△▷“经典系列冲锋衣▲◁”▪▼，2023年该比例甚至高达88▽-.3%▼•◆。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱▼▲□…。此外•☆•▲▪，年均占比超过30%的高额营销投入□○□●-，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑-●◁•◁○。如何将爆款销量有效转化为品牌势能▲▽△◇□，是伯希和未来发展的关键◁=•◇•。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▽■◁，不仅重塑了人们的休假方式MG不朽情缘官方正版下载-=○○▪，而那些做成功的品牌▲▪◇▼-•，在选择装备时明显偏好轻量化的产品▪○◆=。寻找一种「附近」的松弛感★□□▽▲。